在澳门,非博彩消费强制要求与政策推动未能奏效
澳门正被迫转型为真正的亚洲拉斯维加斯——一个以旅游休闲为核心、博彩仅是多项主要收入来源之一的综合性目的地,此举面临三大挑战。若能克服第四项挑战,将极大促进前三项挑战的解决。
成功实现转型至关重要,因为根据持续至2032年的特许经营协议,澳门六家赌场运营商必须投入136亿美元用于非博彩项目,并开拓海外市场。
与此同时,澳门博彩收入与运营商利润持续徘徊在2019年疫情前的水平之下——当时由中介公司推动的博彩活动曾贡献博彩总收入的三分之二。截至11月,澳门博彩总收入较2019年下降16%,缺口达54亿美元。
大众市场的狂热
尽管澳门访客量接近2019年创纪录的3940万人次,收入仍出现下滑。澳门资深博彩业高管蔡志明表示：“高消费的贵宾客户基本消失,取而代之的是消费更为保守的大众市场游客。”
“由于再投资成本上升、促销支出增加以及业务重心转向大众市场,EBITDA利润率出现收窄。尽管大众博彩业务历来比贵宾业务利润率更高,但消费者体验质量下降以及特许经营商间竞争加剧已稀释了盈利能力,”白金战略咨询集团董事总经理玛丽·门多萨表示。“当前需要的不仅是周期性复苏,更需进行结构性调整。”
蔡志明指出：“拉斯维加斯提供了绝佳范本。博彩业曾占据赌场收入的主导地位,如今占比不足三分之一,娱乐、餐饮及其他非博彩收入正占据越来越大的份额。”
海港研究高级分析师维塔利·乌曼斯基表示：“澳门既非拉斯维加斯,也永远不会成为拉斯维加斯。”至少目前而言,他的判断是正确的。
澳门与拉斯维加斯的第一大差异：澳门综合度假村仍高度依赖博彩业,尤其是高端玩家博彩。
澳门最多元化的运营商金沙中国第三季度非博彩收入占比20%,2019年同期为17%。行业数据显示,高端博彩目前贡献了超过70%的息税折旧及摊销前利润。
“我认为当前澳门市场可能由不足千名玩家主导。他们的下注金额令人瞠目结舌。本周我在美高梅看到一位玩家在豪赌区逐桌游走,每手下注高达百万港币（约合12.85万美元）,”澳门智库董事总经理安东尼·劳伦斯表示。“本质上,没人再相信大众市场能带来增长——既然存在这类玩家,又何必寄望于普通赌客？”
美高梅中国行政总裁冯国经指出,澳门要达到拉斯维加斯级别的非博彩收入面临关键障碍：中国人均GDP仍远低于美国,绝对值仅为其六分之一,购买力约三分之一。
此外,后疫情时代的经济环境对中国及其周边国家都充满挑战。拥有三大洲管理经验的蔡志强指出：“全球地缘政治的不确定性不容忽视。在多地军事冲突持续、中美贸易战持续的背景下,可支配消费支出自然会下降。”
缩小的客源池
这些因素导致能负担澳门度假的中国非博彩客源相对有限。乌曼斯基指出,“若他们负担得起澳门,同样负担得起东京、曼谷、欧洲、澳大利亚、香港。若不参与博彩,何来吸引力？购物？去上海就能买到达拉斯所有商品。这已非三十年前的中国。”
聚焦高端玩家、优质大众客群及直接贵宾业务,催生了乌曼斯基所称的“澳门高端化”趋势。路氹城或许已成为全球奢华酒店最集中的区域。
金沙中国将金沙城中心改造为伦敦人酒店,打造三家主题酒店,均较原有设施实现显著升级。这些酒店毗邻圣瑞吉斯酒店,对面是四季酒店,并新增了与威尼斯人毗邻的顶级套房群。最新改造的伦敦人豪华酒店占据原全球最大喜来登酒店空间,拥有2400间客房中的1500间套房,并设有汉普顿宫餐厅,以英国宫廷设计和丰富的非英式菜肴提升酒店自助餐体验。
伦敦人豪华酒店的深蓝色调与莱佛士酒店标志性色调几乎如出一辙。步入澳门银河内莱佛士酒店的金色外墙450间套房塔楼,映入眼帘的是委约艺术品构筑的优雅殿堂,悬挂着近五吨重的水晶吊灯,置有小型三角钢琴。今年八月,银河集团新增卡佩拉酒店,拥有95间顶层公寓及套房,每间均彰显“文化原真性”,配备私人跳水池,并延续莱佛士酒店的24小时管家服务。
梦境邂逅摩洛哥
美高集团在由扎哈·哈迪德建筑事务所设计的Studio City二期项目中,开设了拥有557间客房的W酒店。该事务所曾为其旗舰项目新濠天地打造了独具匠心的Morpheus酒店。美高梅中国——新冠疫情后唯一持续保持EBITDA增长的博彩公司——在美高梅金城（当时在半岛设有28间Alpha别墅及Alpha俱乐部博彩设施）建造了28栋“当代中式设计”的翡翠别墅。该集团还在路氹城建造60间套房,该区域已拥有美高梅标志性的摩洛哥主题“豪宅酒店”。
同属将拉斯维加斯打造成奢华胜地的永利集团,永利皇宫坐落于此,长期定义着澳门后垄断时代的顶级奢华标准。澳门赌场垄断企业新濠天地（创始人何鸿燊）则以葡京宫、卡尔·拉格斐酒店及范思哲宫殿酒店,彰显着这座城市中西交融的独特底蕴。
5.2平方公里（2平方英里）的区域内,奢华元素密集交织。对华人赌客而言,此地堪称人间天堂。但正如天堂般,并非人人都能长居。高端化趋势意味着客房数量缩减,非会员或无免费住宿资格的旅客面临赔率上涨。
据行业报告显示,经过数十亿投资（包括数栋新酒店塔楼）后,路氹城现拥有25,178间客房。较2018年减少351间——当时金沙集团尚未启动伦敦人酒店改造项目,该项目将客房数从6,246间缩减至4,426间。
澳门无法成为拉斯维加斯的第二个原因：酒店客房数量不足。
拉斯维加斯拥有15万间酒店客房,而澳门不足5万间,且周末几乎满房。“我认为澳门最大的机遇在于大幅增加酒店客房供应,”蔡志明表示,“此举将自然改变游客结构,提升对非博彩类景点及配套设施的需求。”
乌曼斯基指出,澳门需将客房数量翻倍才能在全球会展领域真正具备竞争力。会展客户的企业差旅支持着250美元以上的酒店房价、高价餐饮及昂贵娱乐项目——这些恰是拉斯维加斯非博彩业务的支柱。作为澳门在会展领域的区域竞争对手,同时也是吸引中国首次跨境游客的主要竞争者,香港拥有9.3万间酒店客房。
曾在澳门综合度假区开发领域任职的乌曼斯基指出,若政府将酒店建设资本支出计入非博彩投资指标,特许经营商将加速扩建酒店。但政府对此持保留态度,“导致行业陷入观望状态”。
城乡住宿布局
澳门政府旅游局局长玛丽亚·海伦娜·德塞纳·费尔南德斯表示,澳门需要增加酒店客房数量,但她同时指出“可考虑利用内地的客房资源”。此处“内地”特指横琴岛——这片与中国内地相连的经济特区,仅隔一条窄窄的水道与澳门路氹城相望。
澳门博彩基金三号基金经理马修·奥索林斯基指出：“横琴酒店将拓展澳门市场,如同满溢的水桶,水流自然淌入下方桶中。”
澳门轻轨系统已延伸至横琴,对占澳门游客近75%的内地游客而言,跨境通行已相当便捷。（尽管实施国际市场推广及博彩税收优惠,今年前三季度澳门游客仍有92%来自大中华区。）入住横琴的团队游客现可多次往返澳门,此项便利政策预计将进一步扩大。
澳门当局长期鼓励澳门博彩公司投资横琴。酒店业已融入横琴出入境及交通枢纽的综合布局,该枢纽汇集澳门轻轨、赌场巴士、中国铁路系统及本地公交盘口。轨道旁矗立着大型购物中心,周边环绕着各类零售店铺及琳琅满目的餐饮选择——从本土及区域中餐到国际精致餐饮,从贝果到猪蹄应有尽有,这可能削弱横琴游客在澳门进行非博彩消费的意愿。
横琴还拥有中国主题娱乐龙头长隆集团的多座主题公园。美高梅集团冯先生指出,提升澳门非博彩形象的最佳途径是“在横琴再建一座主题公园”。拥有《饥饿游戏》《暮光之城》《惊天魔盗团》《分歧者》等系列IP的狮门影业,计划于7月31日在横琴开设主题公园。
澳门不如拉斯维加斯的第三个原因：娱乐项目不足。
“这并非一两项活动的问题,”乌曼斯基强调,“必须提供数百种选择。”
运营商正积极尝试。新濠博亚五月推出全新升级版《水舞间》；新濠天地二期设有室内外水上乐园及澳门首家杜比影院；金沙中国伦敦人酒店打造数十个适合社交媒体分享的互动场景；美高梅澳门美高梅艺术馆运用尖端科技呈现生动的中国历史；银河澳门三期配备会议中心及可容纳15,000人的体育馆。
澳门理工大学教授萧文辉指出：“澳门博彩业开放后,不仅成为区域博彩中心,更实现了一定程度的国际化。博彩公司不仅能邀请韩国等国艺人举办演唱会,还能接触到更多司法管辖区的顾客。”
演唱会战略布局
澳门本地企业Platinum的门多萨指出：“演唱会经济不仅可行,更具战略意义。从长期来看,演唱会是博彩业之外最有效的投资项目之一。作为演唱会经济体,品牌价值与目的地认知度的提升需要时间积累,其财务效益不会立即显现。”
银河娱乐连续三周举办的张学友演唱会,以及金沙中国在威尼斯人举办的两场NBA季前赛,促成了“一系列贵宾活动”,乌曼斯基指出。但他同时警示：“只有少数巨星能吸引观众专程乘机前来。”
蔡志明指出,除单次活动外,“近年来缺乏真正能提升市场认知度和吸引力的‘必看’项目”。他强调：“拉斯维加斯持续展现创新实力,不断创造新游玩理由——从引进职业体育赛事到打造突破性景点如‘球体’（Sphere）。”这座耗资23亿美元的沉浸式表演场馆,堪称终极环形剧场。
乌曼斯基建议澳门自建“球体”项目,资金来源为特许经营商强制性非博彩投资——拉斯维加斯球体项目目前处于亏损状态。
在五月亚洲博彩博览会期间的采访中,澳门特别行政区政府旅游局局长费尔南德斯拒绝将特许经营商的非博彩支出引导至大型联合项目或解决全澳性问题。
“某些投资（如基础设施）应由政府自行承担,”自2012年起执掌澳门旅游局的公务员费尔南德斯表示,“政府不会将所有责任转嫁给综合度假村运营商,这种模式行不通。”
澳门无法复制拉斯维加斯的第四大原因：无人主导澳门转型。
“政府对所谓’非博彩’领域的目标究竟是什么？”乌曼斯基质疑道,“他们似乎对自身诉求毫无概念,反而要求运营商自行摸索方向。”
澳门需要建立类似拉斯维加斯会议及旅游局的机构——由客房税资助、由包含民选官员及酒店业人士的董事会监督、配备经验丰富的专业团队来统筹目的地营销。该机构曾与利益相关方合作,将拉斯维加斯打造为首选会展旅游目的地,并通过引入F1赛事、职业体育特许经营权及锦标赛等体育项目补充其娱乐产业基础。
要让澳门博彩业者的136亿美元非博彩支出流向拉斯维加斯,就必须有人率先引领方向。