英国抽奖市场：转型与规模飙升
咨询公司Rokker最新报告揭示，英国抽奖市场正经历一场深刻的转型，从过去分散的小型运营商集合，逐步走向一个更加整合、专业化治理的行业。截至目前，该领域的并购支出已突破2.2亿英镑。
Rokker在今年4月的初步报告中指出，英国抽奖市场年收入高达13亿英镑，拥有740万活跃玩家和超过400家活跃运营商。而最新白皮书显示，目前支持该行业的B2B平台提供商已达14家，活跃运营抽奖活动的运营商数量预估超过1000家，较2023年政府研究报告中的401家有显著增长。然而，HMRC确认抽奖活动不再免征增值税（VAT），也为市场带来了新的监管不确定性。
自愿行为准则：合规与并购新门槛
鉴于抽奖活动目前尚未纳入《2005年赌博法》管辖范围，也因此不受赌博委员会监管，英国政府数字、文化、媒体和体育部（DCMS）于2026年5月推出了《自愿行为准则》，旨在推动行业自律。然而，截至2026年7月底，仅有约195家运营商签署了这项新准则，另有31家服务提供商作为“其他相关签署方”加入。这一数字仅占市场活跃运营商预估总数的不到20%，凸显了准则推行面临的挑战。
法律专家此前强调，遵守该准则对运营商而言是积极举措，有助于提升企业声誉，并为潜在的并购和未来监管做好准备，因为收购方在尽职调查时会重点关注监管合规性。Rokker也承认，那些遵守准则的运营商，因其完善的合规基础设施，被视为更具吸引力的收购目标。该自愿准则的会员费根据营业额分级，年营业额超过5000万英镑的运营商需支付2.4万英镑，而低于200万英镑的则只需250英镑，关联服务提供商则支付2500英镑。
并购浪潮：资本巨头布局与市场洗牌
推动行业整合的显著交易包括：Winvia在2023年以4530万英镑收购Best of the Best，2025年以1640万英镑收购Click Competitions，以及2026年以1180万英镑收购Rev Comps。同时，Jumbo Interactive在2025年10月分别以6580万英镑和2830万英镑收购了Dream Car Giveaways和Dream Giveaway USA。最近，ZEAL Network于7月以3860万英镑收购了SevenCanyon及其相关业务，此举标志着ZEAL进入英国市场，并将其描述为欧洲最大的数字抽奖产品市场。SevenCanyon旗下运营着7days Performance、Redline Competitions和UK Carp Competitions等知名英国数字抽奖网站。
报告还指出，将玩家引流至抽奖运营商的联盟营销和目录网站正在扩张，追踪网站也开始记录运营商数据、门票销售和赔率。然而，与受监管的iGaming行业相比，这一联盟层级仍处于萌芽阶段，运营商关系和支付结构的透明度有限。Rokker预测，资本雄厚的玩家通过并购和内生增长策略，将持续推动市场整合。而那些未能投资合规基础设施或进行税务筹划的小型运营商，可能因日益加剧的监管和商业压力而不得不寻求退出策略。
Qualstels合伙人Ben Gale表示，自愿准则的实施已成为买方评估企业监管合规性的基础。“买方正在利用自愿准则作为一个现成的框架，来评估一家企业是否真正为更严格的审查做好了准备。”他还补充说，近期成立的抽奖竞赛理事会贸易机构，“进一步提升了行业的制度成熟度”。
VAT风暴来袭：税务不确定性与交易影响
近期，英国抽奖市场面临的另一大不确定性源于HMRC在2026年2月发布的公开澄清：提供免费参与选项的付费抽奖活动，不再符合某些机会游戏所适用的VAT豁免条件。HMRC明确指出，此类付费参与应按20%的标准税率征收VAT，并且彩票活动必须追溯补缴历史VAT，并计入即将到来的税单中。Rokker报告称，HMRC已致函敦促运营商重新评估其历史VAT状况。
目前，至少一家主要运营商正通过税务法庭正式质疑HMRC的立场，听证会定于2026年秋季举行，预计2027年春季做出裁决。B2B抽奖平台DrawHouse认为，VAT规则的重新解读可能导致运营商利润率下降高达25%至30%，并使企业面临巨额追溯税单。税务不确定性和未来潜在的监管，正在影响交易估值和条款。例如，ZEAL Network在收购SevenCanyon时，就因考虑到潜在的VAT负债，并获得了针对历史税务风险的保险赔偿，而支付了较低的收购倍数。Rokker指出，具备强大法律、税务和技术能力的公司将在此环境中受益，它们能更有效地管理监管风险，并推行“买入并整合”的滚动式发展战略。