2026世界杯：表面繁荣下的真实价值？
2026年国际足联世界杯预计将产生数百亿美元的投注额，但其中有多少能真正转化为博彩运营商的毛收入（GGR）？分析师和运营商们普遍认为，这项重大体育赛事所提供的价值远不止金钱本身。随着世界杯在美国、墨西哥和加拿大临近高潮，运营商们将很快评估这项赛事是否兑现了其商业承诺。一场大赛的真正价值，是否在终场哨响之后才真正显现？
在赛事开幕前，投资银行麦格理曾估计全球投注额可能达到500亿美元。然而，在Entain集团2025财年3月的财报电话会议上，首席执行官斯特拉·戴维（Stella David）关于该运营商从世界杯中获得的年度收益的评论，引发了人们对这项巨型体育赛事究竟能提供多少价值的疑问。戴维在回答分析师关于世界杯能为Entain带来多少年度收入的问题时表示：“它不像你想象的那么大。我的意思是，它可能只占全年收入的1%左右，我们预计这只是一个增量。它比欧洲杯大，但没有你想象的那么戏剧性。”
赛事价值几何？获客工具而非营收主力
尽管这个数字看起来很低，但H2 Gambling Capital的董事总经理埃德·伯金（Ed Birkin）认为，重大体育赛事更多地是作为客户获取工具，而非显著增量收入的关键驱动因素。伯金向iGB透露：“总的来说，在有报告的市场中，世界杯约占体育博彩总营业额的7%。然而，这在很大程度上取决于比赛结果。”
他补充道：“如果你只从世界杯中获得1%的收益，那确实令人失望。但这也要看你的业务构成。那些更专注于体育博彩的运营商将获得更大的收益。Entain虽然在英国有业务，但其娱乐场品牌仍然更大。”
扩军效应与赛果影响：豪门表现至关重要
本届世界杯扩军至48支球队。这意味着比赛场次增加了60%以上，但也导致小组赛中出现大量足球强队对阵世界舞台上“鱼腩”球队的情况，其中一些球队更是首次获得参赛资格。正如伯金所说，运营商的表现可能与“鱼腩”球队是否爆冷击败热门球队密切相关。在小组赛阶段，首次参赛的佛得角队逼平了西班牙，随后又以2-2战平乌拉圭，而巴西、德国、葡萄牙、英格兰和荷兰等豪门球队也都有失分。
麦格理集团董事总经理兼高级博彩、酒店及剧院分析师查德·贝农（Chad Beynon）认为，球场上发生的一切将“至关重要”，决定运营商是否能从扩大的世界杯中获利。贝农表示：“如果英格兰队进入决赛，那么你将看到这些数字完全打破Entain此前的说法。我们需要这些大球队进入下一阶段，对吗？如果英格兰、法国、阿根廷等队被一个较小的市场、较小GDP的国家爆冷淘汰，我认为这肯定会影响到下一阶段的收益。”
长期价值何在？体育博彩向娱乐场的交叉销售
贝农和伯金的观点与Super Group首席执行官尼尔·梅纳什（Neal Menashe）不谋而合。梅纳什在赛前曾表示，由于实力悬殊，早期比赛可能会“棘手”。但对Super Group而言，世界杯的真正价值在于其能将体育博彩客户交叉销售到娱乐场，他声称这一比例约为60%-70%。
贝农也同意这一观点，他补充道：“就iGaming（在线娱乐场）交叉销售而言，我认为这是最终目标。我们一直将扑克和体育博彩视为漏斗的顶端，而iGaming则是‘印钞机’。我只是不确定新客户是否会有相同的交叉销售率，因为他们之前没有参与过iGaming，否则他们就会有账户。所以我认为这会比新市场开放时略低，但我确实认为它仍然会非常强劲。”
伯金对运营商是否能像他们预测的那样大量交叉销售到娱乐场持保留态度，尤其是在iGaming扩张停滞的美国。伯金解释说：“在美国，这只与五个州相关。娱乐场是玩家变现的地方，但我听一些人说，体育博彩客户想去娱乐场的想法并不特别奏效。所以我认为有些运营商比其他运营商更成功。总的来说，体育博彩玩家在交叉销售到扑克方面往往表现更好，但在老虎机等方面，他们似乎没有那么大的兴趣。”
另辟蹊径：世界杯后的“捡漏”获客策略
对于博彩运营商而言，世界杯可能更多地是为了获取长期价值的客户，而不是为了实现一个丰收的季度。Bally’s Intralot首席执行官罗布森·里夫斯（Robeson Reeves）在该运营商第一季度财报电话会议上的评论尤其引人注目。里夫斯表示，公司在英国的B2C业务不会在世界杯上投入大量资金，而是会专注于在欢迎优惠和营销成本下降后，“吸纳”竞争对手的客户。
鉴于Bally’s更侧重于娱乐场而非体育博彩，伯金认为这可能是一个有效的策略。伯金强调：“所有体育博彩运营商都在投入大量资金，所以客户获取成本都在上升。你为什么要在一个广告成本高得离谱的时候花钱呢？因为在世界杯期间做广告的不仅仅是博彩公司，而是所有公司。世界杯结束后，很多大型体育博彩公司很可能会减少广告投入，因为他们已经花了一大笔钱。所以广告会更便宜，而且广告量也会减少，因此以相对的价格，你在世界杯后能获得更高的‘声量份额’。所以这样做完全合理。”
Bally’s的精明之道：效率优先，而非烧钱大战
贝农对此表示赞同，他补充说，鉴于Bally’s Intralot最近的并购举动，他们很可能会采取更谨慎的客户获取方式。贝农认为：“我认为Bally’s尤其注重利润率，可能比其他任何公司都更甚。他们在英国和整个欧洲的业务做得非常出色，而通过收购Evoke，这似乎就是他们的战略。”
他补充道：“他们的策略是以较低的成本获取玩家，并以较低的成本留住他们，所以他们不喜欢大规模的营销攻势。我认为他们在寻找客户方面非常高效，无论是通过联盟营销还是直接获取，但这可以说是Bally’s的一贯做法。我认为Bally’s的另一个特点是他们进行了多次收购，并且同时处理多项业务。他们没有足够的资金像其他一些体育博彩巨头那样投入。所以我认为他们在客户获取方面更加务实。”
北美市场：世界杯带来的巨大机遇
世界杯自1994年美国主办以来首次回到北美，贝农将其商业机会描述为“巨大”。市场两大领导者之一的DraftKings，以及Flutter Entertainment旗下的FanDuel，都将从中受益。尽管DraftKings的执行副总裁兼体育总经理格雷格·卡拉米蒂斯（Greg Karamitis）不愿量化世界杯预期的财务贡献，但他同样认为世界杯的关键吸引力在于获取新客户。
卡拉米蒂斯向iGB表示：“我们对2026年世界杯带来的客户获取和参与机会感到非常兴奋。虽然我们目前不提供具体的收入指导，但我们认为世界杯是深化粉丝参与和扩大客户群的重要机会。像世界杯这样的重大体育赛事的价值真正体现在客户参与度上——既包括获取新客户，也包括吸引大量现有客户；对于世界杯来说尤其如此，因为它发生在体育赛程相对较慢的时期。”
卡拉米蒂斯认为DraftKings“独特定位”，既能获取新客户，又能推动参与度，尤其是在美国体育博彩公司有时服务不足的受众群体中。他指出，DraftKings提供西班牙语的体育博彩体验，这在今年尤为关键，因为墨西哥是共同主办国，而且美国有数千万以西班牙语为母语的公民。
营销投入：是烧钱还是必要之恶？
在重大体育赛事期间，营销成本飙升，可以说运营商为了抓住机遇，存在过度投入的风险。但伯金认为他们别无选择，暗示如果他们不增加围绕赛事的营销支出，他们可能会落后。他解释说：“你可以说整个行业确实（在营销上投入过多），但如果你是一名运营商，面对所有竞争对手都在做的事情，你很难不投入，因为你只会失去‘声量份额’，所以你不得不这样做。”
“领先的英国运营商威廉希尔、立博、Bet365是否应该在世界杯上投入这么多营销费用？如果他们共同表示‘我们不会在这上面花太多钱’，那么他们的收入可能不会受到太大影响。但事实是，如果其他人投入而他们不投入，那么获取客户的巨大机会就会完全消失。”
DraftKings的卡拉米蒂斯承认营销支出会飙升，但这是这家美国巨头愿意付出的代价。“虽然这些时期的营销成本可能会增加，但获取效率通常会提高，而且参与规模和所获取客户的长期价值使这些事件成为极具吸引力的投资机会。”
新兴威胁：预测市场对传统博彩业的影响
竞争，尤其是在美国，以预测市场的形式出现。尽管关于世界杯等重大赛事对体育博彩的收入驱动作用仍存疑问，但值得注意的是，预测市场可能会进一步侵蚀传统博彩运营商的利润。据贝农称，美国预测市场领导者Kalshi在5月份的投注额约为150亿美元，主要来自体育博彩非法的州。贝农预计，世界杯期间美国合法体育博彩的GGR约为30亿美元，而预测市场的GGR可能达到20亿美元。
“我确实认为（预测市场的）投注会非常强劲。我们已经看到了，在美国的NBA总决赛中看到了强劲的数字，上个月Kalshi在篮球、冰球、棒球等项目上创造了150亿美元的投注额，所以对他们来说是一个非常强劲的月份。”
然而，尽管贝农预计预测市场表现良好，伯金认为它们对传统博彩收入的影响将“有限”，这主要是因为在欧洲缺乏可用性。6月，包括法国、德国和西班牙在内的九个欧洲监管机构宣布了一项联合倡议，打击预测市场。
伯金解释说：“你有美国市场，但他们的主要目标是那些没有获得许可的体育博彩公司的州。那么影响是什么？可能在美国，对有许可的体育博彩运营商来说，可能是5%，所以仍然是一个阻力，但会远低于10%。在欧洲，你刚刚看到九个国家出来说它们是非法的。它们没有获得许可，所以如果人们在欧洲使用它们，你会认为它是在与黑市运营商竞争。所以它们不会完全免疫，但这将是一个个位数的影响。如果有人世界杯表现糟糕，我认为把责任归咎于预测市场是相当不真诚的。”
终场哨响，价值才刚刚开始
随着赛事进入最后阶段，博彩运营商最大的胜利可能最终在于公司能否将一个多月的高度参与转化为多年可持续的玩家忠诚度和随后的收入。“通常，体育博彩公司在客户注册后的12到18个月内才能从客户身上实现盈利，所以需要这么长时间才能通过促销活动，看看这个新活跃用户是否会再次存款，”贝农说。
对于DraftKings的卡拉米蒂斯来说，世界杯是否成功，很大程度上取决于它是否在技术、运营和营销等方面实现了整个比赛的强劲执行目标。“这尤其关键，因为我们努力确保我们以体育的速度运作，并确保我们的内容提供与赛事的发展高度相关，我们根据最具吸引力的叙事调整我们的产品，”他总结道。“鉴于我们成功管理重大体育赛事的良好记录，结合我们领先的技术平台和营销能力，我们对DraftKings有能力为客户提供无缝体验，同时为利益相关者创造价值充满信心。”