负责任博彩广告的困境：为何玩家不买账？
近年来，博彩公司纷纷推出以“负责任博彩”为主题的广告。在美国，像FanDuel和DraftKings这样的主要运营商，甚至投入数百万美元，邀请知名品牌大使独立开展负责任博彩宣传活动。在英国，大多数公司承诺将至少20%的电视和广播广告用于推广更安全的博彩信息。然而，研究表明，用户普遍不信任这些公司传递的信息，而“负责任博彩”这类泛泛的口号也大多被置若罔闻。
更具冲击力的信息，或许是那些能激发赌徒内心愧疚或羞耻感的宣传，特别是当这些信息来源于公共卫生机构等更值得信赖的渠道时。此外，如果这些愧疚或羞耻感与个人在亲友眼中的形象相关联，其效果可能更为显著。
直击痛点：家庭视角引发的愧疚感
布里斯托大学的研究人员进行了一项研究，旨在考察不同自我评估信息对英国赌徒的影响。其中，最能触动人心的信息是：“你是否愿意告诉家人，你今天赌博输了多少钱？”这句话让参与者，尤其是那些被归类为高风险赌徒的人，感到强烈的愧疚，并表达了减少赌博的愿望。
一位参与者表示：“这确实是一条强有力的信息，如果我看到它，肯定会停下脚步。”其他参与者也认为，这比当前任何负责任博彩信息都更具力量，称其“必然是直击要害”且“就是冷酷的现实”。该研究论文指出：“这一发现表明，成功的自我评估信息可能通过制造一定程度的赌博不适感来发挥作用。”
该研究的负责人菲利普·纽沃尔博士强调，这种愧疚感必须源于向家人坦白赌博行为的想法。此前，GambleAware曾推出“后悔下注”活动，但因加剧了自我责备感而受到批评。纽沃尔博士认为：“我认为，以家人为出发点是信息中一个重要的组成部分。如果愧疚感仅仅是内在的，那么这种感觉很可能被压抑，最终反而会驱使你通过更多的赌博来逃避。”一些研究表明，羞耻感与抑郁、焦虑以及持续的成瘾行为（如赌博）的发生率增加有关。用户可能会为了缓解羞耻感而赌博，但如果输掉更多钱，这最终会加剧他们的负面情绪，使他们陷入恶性循环。纽沃尔补充道：“如果你想到父母或孩子，那确实是一个非常强大的动力。当你沉浸在赌博中时，往往会向内看，不会真正考虑他人。因此，我认为明确提及家人是信息中一个重要的部分。”
戒赌成功者路易斯·鲁杰罗透露，正是朋友要求他向亲友坦诚赌博经历，才促使他走上康复之路。通过触及人类最重要的事情之一，关注家人反应的信息，可能成为激发改变的强大思想。
信任危机：博彩公司推广负责任博彩的悖论
上个月发表在《成瘾行为心理学》杂志上的另一项研究表明，与健康机构发布的负责任博彩广告相比，来自博彩公司的广告信任度更低。孟菲斯大学的研究生钱斯·道领导了这项研究，并于本周讨论了研究结果。这些发现与道在焦点小组中收集的定性数据一致。他还在田纳西州的赌博诊所担任临床医生，帮助那些遭受赌博危害的人。
道表示：“这些焦点小组中普遍存在的情绪，是对博彩行业推广负责任博彩的普遍不信任。一个平台在推广‘下注5美元，首次注册即可获得250美元免费筹码’等各种优惠活动，同时又说‘嘿，你应该负责任地赌博’，这在那些人看来是自相矛盾的。”道指出，关于负责任博彩信息来源及其框架重要性的研究相对较少。他的研究还考察了信息内容，比较了“负责任博彩”等通用信息与“你失去的仅仅是金钱吗？”等自我评估信息。结果显示，不同类型的信息之间没有显著差异，但他们只使用了一种自我评估信息。纽沃尔的研究则表明，自我评估的框架可能至关重要。
负责任博彩投入不足，效果存疑
用于负责任博彩广告的资金投入仍然很低，尤其是在美国。去年，公司在营销和广告上花费了39亿美元，其中约6000万美元用于负责任博彩宣传活动。在英国，这一比例更高。2023年，博彩和游戏委员会（BGC），一个涵盖约90%持牌博彩公司的组织，引入了20%的规定。该规定要求所有广告的五分之一应侧重于更安全的博彩信息。
然而，去年的一项研究发现，博彩公司制作的旨在促进更安全博彩的视频，实际上可能鼓励投注者进行更多赌博。GambleAware首席传播官亚历克西亚·克利福德表示：“声称帮助人们降低危害风险的广告，反而鼓励人们赌博更多，这是不可接受的。”纽沃尔七年前开始研究信息传递的效果，他表示在宣传活动中没有看到太多变化。活动可能更多了，但它们不一定将研究发现整合到广告中。纽沃尔说：“在英国很难进行任何形式的合作，我认为小国通常更倾向于合作。”英国负责任博彩推广主导方的转变也使问题复杂化。GambleAware已于今年3月停止运营。纽沃尔说：“卫生和社会保障部正计划接管GambleAware负责的预防工作，但我认为现在看到任何变化还为时过早。当一个新的组织接管时，他们需要一段时间来深入了解并确定如何开展工作。”
未来方向：以证据为基础，实现人性化干预
研究人员表示，鉴于博彩公司发布的通用信息被证明基本无效，运营商必须采纳基于证据的实践。去年的一项研究分析了1890年至2024年9月期间发表的3200篇文章。研究人员同样表示，自我评估信息更受青睐，并建议以动态形式呈现这些信息，例如在玩电子游戏机时弹出。信息还应根据赌徒的风险水平而异。除非有强制规定，否则运营商可能不愿通过个性化的自我评估信息来打断赌博会话。
但业界也出现了一些意愿，希望推出更能引起用户共鸣的负责任博彩宣传活动。像数字健康中心这样的组织正在与公司合作，以吸引用户，并且有证据表明，避免将信息框定为“负责任博彩”也可以提高宣传活动的覆盖面。Casino Guru和WinSpirit Casino这两家从玩家在线赌场赌博中获得收入的公司，与数字健康中心合作开展了宣传活动，并获得了高度参与。WinSpirit公关经理凯特·琼斯表示：“行业仍然将负责任博彩视为一种静态的、防御性的功能——警告和免责声明，而真正的机会是让它变得人性化和相关。这就是我们与数字健康中心以及SmartPlay等倡议工作的共同点：当负责任博彩不像是负责任博彩时，它的效果最好。”
呼吁更多研究与实践：政府与公共卫生机构需主导
道表示：“这有点像一个敷衍的研究答案，但我认为总是需要更多的研究。”他与孟菲斯大学的其他研究人员正在开展新的研究。这些研究涵盖了心理学、经济学和市场营销等不同领域。市场营销学教授甘加·休瓦奇表示，在进行彻底的文献综述后，她惊讶地发现，考虑到关于赌博传播的普遍研究量，负责任博彩传播方面的研究却如此匮乏。休瓦奇说：“如果一家博彩公司未来要开展负责任博彩工作，我认为需要进行更多的测试，以了解哪种项目有效。任何举措都必须有意义、基于证据，并在消费者眼中具有可信度。”
纽沃尔博士也在布里斯托大学进行多项研究，他倡导公共卫生团体和政府采取积极主动的方法。他说：“我坚信不存在完美的证据或完美的研究，而‘缺乏证据’往往被用来支持现状，这与公共卫生目标背道而驰。因此，我认为关键在于探索事物，在自然环境中探索它们，同时也要进行衡量，以便随着时间的推移改进和更新方法。”他补充道：“一个明确的下一步是看看添加明确的行动呼吁是否能使信息更有效。例如，如果有人与博彩公司合作进行试验，并探索添加一个按钮，如‘设置存款限额’。这种行为反应的轻微推动可能会使信息更有效。”
虽然运营商可能会公开声明他们对负责任博彩的承诺，但这种承诺必须始终与公司的盈利底线相平衡。这就是为什么鲁杰罗说，不应该让公司独自资助负责任博彩工作。找到正确的平衡点对公司和个人都至关重要。政府和卫生委员会应该帮助他们实现这一点。